Xu hướng tiếp thị số 2021

1. Làm quen với một thế giới quảng cáo số không có Cookie

Trong năm 2020, các tin tức liên quan về sự tồn tại của cookie luôn được TenMax đề cập đến, vì thế đây chắc không còn là chủ đề xa lạ đối với các Marketers. Cookie của bên thứ ba (third-party cookie) không chỉ là công cụ theo dõi lịch sử lướt web của người dùng, mà còn là một mảnh ghép không thể thiếu của bức tranh marketing hiện đại. 

Google Chrome chiếm hơn 70% thị phần trình duyệt toàn cầu, vào năm 2020 đã đưa ra quyết định ngưng hỗ dịch vụ cookie của bên thứ ba, khiến ngành quảng cáo số phải đối mặt với một sự thay đổi lớn trong việc nhắm/xác định TA. Mặc dù có nhiều đồn đoán rằng Chrome sẽ không thể hoàn toàn cắt đứt với cookie bên thứ ba vào năm 2021, nhưng nhiều người trong giới vẫn đang cố gắng nghiên cứu các phương án có thể thay thế cookie. Mặt khác, nếu Chrome hạ quyết tâm “chia tay” thì 2021 sẽ là cơ hội cuối cùng để Marketers phải tìm hiểu kỹ việc mất đi cookie thì hoạt động quảng cáo sẽ bị ảnh hưởng ra sao, xem xét và đo lường các phương án thay thế. 

Đến thời điểm hiện nay khi mà luật bảo vệ quyền riêng tư ngày càng được chú trọng, thì việc bảo vệ dữ liệu của người dùng trở thành yếu tố được xem xét đầu tiên. Dưới đây là vài điều cơ bản nhất mà bạn có thể tham khảo để chuẩn bị cho hành trình tiến vào thời đại không có cookie. 

Sử dụng Contextual Targeting 

Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh (contextual targeting) có nghĩa là đưa quảng cáo thích hợp nhất vào nội dung phù hợp nhất. Ví dụ: quảng cáo về các mẫu thời trang thịnh hành thì thích hợp đặt trong bài viết “bí quyết mặc đẹp” của tạp chí thời trang; hoặc quảng cáo về thực phẩm dinh dưỡng thì được đặt ở bài viết có chủ đề liên quan đến sức khoẻ. 

So với cách thức nhắm mục tiêu theo hành vi (behavioral targeting), thì lợi thế duy nhất của contextual targeting là cung cấp cho người dùng nội dung quảng cáo có tính liên quan cao đến chủ đề (các bài viết, báo cáo, bản tin); sự xuất hiện của quảng cáo với nội dung hợp lý, phù hợp với bối cảnh sẽ phần nào làm giảm đi mức độ chán ghét quảng cáo, và cải thiện mức độ chấp nhận quảng cáo của người dùng.  

Xây dựng bức tường bảo mật của riêng mình 

Bức tường bảo mật (walled garden) hay còn gọi là hệ sinh thái khép kin (closed ecosystem) hoặc nền tảng đóng (closed platform) là môi trường kiểm soát quyền truy cập thông tin và dịch vụ mạng của người dùng, cũng là khái niệm thường hay xuất hiện trong ngành truyền thông. Chẳng hạn Google, Facebook đều được xem là các walled gardens. Việc cookie của bên thứ ba chuẩn bị biến mất đã khiến các Media Buyers chuyển hướng sang đầu tư vào dữ liệu người dùng được bên thứ nhất thu thập.

Khi các phương tiện truyền thông bắt đầu xây dựng các bức tường bảo mật của riêng mình, dữ liệu người dùng của bên thứ nhất trong tay họ sẽ thu hút nhiều Agencies và Brands đến hợp tác, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo thông qua các dữ liệu đã được thu thập như thông tin đăng nhập, mua hàng, thiết bị sử dụng, vị trí… Bất kì dữ liệu nào được các phương tiện truyền thông thu thập đều có thể trở thành cơ sở định vị quan trọng trong quá trình phân phối quảng cáo. 

Còn có những điều khác nữa có thể giúp bạn tham khảo cách ứng phó với sự biến mất của cookie. 

2. Tác động lâu dài của Covid-19

Mặc dù nhiều công ty dược phẩm trong và ngoài nước đã nghiên cứu, thử nghiệm, phát triển các vắc-xin chống Covid, nhưng điều đó không thực sự mang ý nghĩa là cuộc sống của con người có thể quay trở về thời điểm khi mà dịch bệnh chưa xuất hiện. Trên thực tế, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng Covid-19 không chỉ tác động đến sức khoẻ mà còn đem tới những thay đổi không thể đảo ngược trong cuộc sống của con người.

Chủ tịch Cục Dữ trữ Liên bang Mỹ (Fed) Jerome Powell đã nói: “We’re not going back to the same economy—we’re recovering, but to a different economy.” (tạm dịch: chúng ta sẽ không trở lại nền kinh tế cũ — chúng ta đang phục hồi, nhưng chuyển sang một nền kinh tế khác). Câu hỏi mấu chốt ở đây là liệu những yêu cầu mới của người tiêu dùng đối với dịch bệnh có trở thành tiêu chí cơ bản để đo lường các dịch vụ trong tương lai?

Nền kinh tế ở nhà (stay at home economy) như giao đồ ăn trực tuyến, làm việc từ xa, giải trí tại nhà, mua sắm tại nhà… vẫn được xem là mô hình kinh doanh tiếp tục bùng cháy, phát triển trong năm 2021. Đối với các nhà bán lẻ truyền thống thì việc chuyển mình trong kỷ nguyên số là điều tất yếu không thể tránh khỏi; khi các nhà bán lẻ bắt đầu chuyển mình từ offline sang online thì “trải nghiệm khách hàng” và “quản lý khách hàng” là 2 yếu tố cần phải ưu tiên trong chuyển đổi số.

3. Ngân sách quảng cáo tập trung vào nền tảng thương mại điện tử

Sự bùng nổ của dịch bệnh đã tạo thời cơ cho các nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) tăng trưởng một cách đáng kể, điều này khiến các Advertisers cho rằng việc phân bổ ngân sách quảng cáo vào các trang web TMĐT sẽ có thể mang lại ROI tốt hơn so với các kênh khác. Theo eMarketer, quảng cáo trên các nền tảng TMĐT năm 2020 đã tăng 39%; dự đoán rằng con số này sẽ tiếp tục tăng trưởng thêm 30%, chiếm 13% tổng ngân sách quảng cáo số của Mỹ. 

Các mạng xã hội từng được các Advertisers yêu thích trước đây, nay lần lượt phát triển thêm tính năng mua sắm. Chẳng hạn: Facebook Shops, Instagram Shop đều cho phép doanh nghiệp hiển thị và bán sản phẩm ngay trên nền tảng mạng xã hội. Loại hình “từ mạng xã hội đến shopping chỉ cần 1 trạm là xong” đã giúp hình thành một loại hình mới – “mua sắm có tính chiến lược” ở người tiêu dùng. Họ không chỉ nghiên cứu sản phẩm mà mình muốn mua, mà còn mua được sản phẩm ngay trên mạng xã hội, mà không cần thoát khỏi trang hiện tại.

Dù đó là nền tảng mạng xã hội hay nền tảng TMĐT thì đều có một lợi thế: sở hữu dữ liệu đối tượng của bên thứ nhất. Khi mà người tiêu dùng với tư cách là người dùng của nền tảng, cung cấp thông tin trực tiếp cho nền tảng; điều này có thể được xem là một phương tiện mới thay thế cho cookie để nhắm mục tiêu quảng cáo trên trang web.

4. Marketing Automation ngày càng phổ biến hơn

Theo SocialMediaToday, gần 3/4 doanh nghiệp (76%) đã sử dụng ít nhất từ một công cụ tự động hóa tiếp thị để hỗ trợ cho mảng marketing trở nên thuận tiện hơn. Ngoài ra, theo đánh giá của cơ quan nghiên cứu thị trường Forrester, ngân sách dành cho tự động hóa tiếp thị trên toàn cầu ước tính sẽ đạt 25 tỷ USD vào năm 2023. Vậy tự động hóa marketing đem lại lợi ích gì cho các doanh nghiệp hiện nay? 

Cung cấp dịch vụ cá nhân hóa 

Bất kỳ người tiêu dùng nào cũng muốn được đối xử như một khách hàng quan trọng, doanh nghiệp ghi nhớ sở thích của người tiêu dùng nhằm cung cấp dịch vụ cá nhân hóa tương ứng. Những trải nghiệm này có thể mang lại kết quả tích cực cho doanh số. Các công cụ marketing automation thông qua phân tích hành vi sử dụng, dữ liệu cá nhân, các đơn đặt hàng… giúp Marketers thấu hiểu sở thích của khách hàng một cách hiệu quả, từ đó gửi đi các thông tin đã được cá nhân hóa phù hợp với sự quan tâm của khách hàng. 

Thiết lập đa kênh trên hành trình khách hàng 

Trước khi quyết định mua một sản phẩm hoặc sử dụng một dịch vụ nào đó thì đa số người tiêu dùng hiện nay đều tiếp xúc, tham khảo từ nhiều kênh khác nhau như DM ở các cửa hàng, quảng cáo trên YouTube, thông tin khuyến mại xuất hiện trên các ứng dụng OTT… Sau nhiều lần tiếp xúc như vậy, người tiêu dùng mới thực sự quyết định mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. 

Với sự phát triển của Internet thì ngày càng có nhiều điểm tiếp xúc (touchpoint) mọc lên trên hành trình khách hàng (Customer Journey), tạo nên sự đa dạng và phức tạp hơn. Đối với Marketers, làm thế nào duy trì tính nhất quán trên hành trình trải nghiệm của người tiêu dùng, cũng như nội dung giao tiếp với người tiêu dùng là một vấn đề nan giải. Hơn nữa, làm cách nào để tích hợp liền mạch giữa các điểm với nhau và thành công dẫn dắt người tiêu dùng đến điểm hành động (mua sắm/sử dụng) thì công cụ tự động hóa có thể trợ giúp doanh nghiệp thực hiện điều đó. 

Các công cụ tự động hóa marketing không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp phân tích hành trình khách hàng, mà còn tích hợp các điểm tiếp xúc và các kênh tiếp thị trở nên liền mạch, giúp tối ưu hóa doanh thu. Ngoài ra, chúng cũng có thể được sử dụng làm cơ sở tham khảo để đưa ra quyết định về chiến lược phân bổ các kênh media một cách hiệu quả. 

Nguồn tổng hợp:

2020 Was All About Digital Identity – And Expect The Same In 2021

2021 Marketing Trends To Expect.

SMT’s State of Marketing Automation Survey 2019

Theo AdvertisingVietnam